3 godzin temu
Od 10 października obowiązują w całej Unii Europejskiej nowe przepisy, które mają zwiększyć przejrzystość finansowania i publikowania reklam politycznych. To krok, który ma chronić obywateli przed manipulacją, dezinformacją i niejawnych wpływami, zwłaszcza w okresach wyborczych.
Nowe przepisy wprowadzają jednolite w całej UE zasady dotyczące identyfikacji reklam politycznych – zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w internecie. Każda płatna reklama tego typu musi być teraz wyraźnie oznaczona i zawierać podstawowe informacje: kto jest jej sponsorem, do jakich wyborów lub referendum się odnosi, ile za nią zapłacono oraz jakie techniki targetowania zastosowano.
Z pozoru to oczywisty krok – prawo do wiedzy, kto próbuje wpływać na nasz głos, jest jednym z fundamentów demokratycznego wyboru. W praktyce jednak wdrożenie tych zasad może okazać się znacznie bardziej skomplikowane. System reklam politycznych w sieci opiera się bowiem na dynamicznych mechanizmach aukcyjnych, pośrednikach i algorytmach, które działają poza bezpośrednią kontrolą odbiorcy.
Zgodnie z nowymi przepisami, targetowanie reklam politycznych w internecie będzie dozwolone tylko pod określonymi warunkami. Dane użytkowników mogą być wykorzystywane wyłącznie po uzyskaniu wyraźnej i odrębnej zgody, a szczególne kategorie danych – takie jak poglądy polityczne, rasa czy pochodzenie etniczne – nie mogą być wykorzystywane do profilowania. To istotne w kontekście wcześniejszych afer, jak choćby sprawa Cambridge Analytica, które pokazały, jak głęboko dane mogą być używane do kształtowania decyzji wyborczych.
Granice prywatności i wolności słowa
Wprowadzenie obowiązkowych oznaczeń i wymagań przejrzystości w reklamach politycznych wiąże się z koniecznością znalezienia delikatnej równowagi. Z jednej strony przepisy mają chronić prawo do prywatności, z drugiej – zapewnić obywatelom dostęp do rzetelnych informacji.
Nowe regulacje mają też zabezpieczać wolność opinii i słowa, najważniejsze wartości dla funkcjonowania demokracji. Przepisy nie obejmują więc treści publikowanych prywatnie ani redakcyjnych materiałów dziennikarskich. To rozróżnienie ma zapobiec sytuacji, w której zwykła dyskusja polityczna w mediach społecznościowych mogłaby być potraktowana jak reklama.
Pojawia się jednak pytanie, jak organy krajowe będą rozróżniać między „opinią prywatną” a „płatną treścią polityczną”. Granica ta jest coraz mniej oczywista w świecie, gdzie influencerzy, vlogerzy i twórcy internetowi coraz częściej odgrywają znaczącą rolę w kształtowaniu postaw wyborców. Czy nowe przepisy obejmą także subtelne formy promocji politycznej, które nie mają klasycznej formy reklamy, ale w praktyce spełniają jej funkcję?
Walka z ingerencją zagraniczną
Jednym z najbardziej zdecydowanych elementów nowych regulacji jest zakaz emisji reklam politycznych opłacanych przez sponsorów spoza UE w okresie trzech miesięcy poprzedzających wybory lub referendum w państwie członkowskim. Ten przepis ma ograniczyć ryzyko wpływu zewnętrznych aktorów – państw, organizacji czy grup interesów – na procesy demokratyczne wewnątrz Unii.
W kontekście ostatnich doniesień o cyberatakach, kampaniach dezinformacyjnych i działalności farm trolli finansowanych przez podmioty z państw trzecich, taka regulacja wydaje się konieczna. Pytanie jednak, czy zakaz okaże się skuteczny w praktyce. Przepływy finansowe w sieci są trudne do śledzenia, a reklamy polityczne mogą być zamieszczane przez podmioty pośrednie lub zarejestrowane w krajach o słabszych standardach przejrzystości.
Dla Komisji Europejskiej będzie to więc test umiejętności egzekwowania prawa w erze globalnych platform cyfrowych, które często działają ponad jurysdykcjami narodowymi.
Wdrażanie i nadzór: kto naprawdę kontroluje kampanie?
Aby zapewnić skuteczne stosowanie przepisów, Komisja Europejska wydała wytyczne dotyczące ich wdrażania. Obejmują one zarówno sponsorów, jak i dostawców oraz wydawców reklam politycznych. Celem jest ujednolicenie praktyk w całej Unii i stworzenie czytelnych zasad współpracy pomiędzy różnymi podmiotami.
Jednocześnie przepisy o reklamach politycznych wpisują się w szerszy pakiet działań UE na rzecz ochrony demokracji. Już w 2020 r. przyjęto Europejski Plan Działania na rzecz Demokracji, który zakładał m.in. wzmocnienie pozycji obywateli, zwiększenie niezależności mediów i walkę z dezinformacją. Nowe przepisy można więc traktować jako rozwinięcie tej inicjatywy – przeniesienie idei przejrzystości z poziomu deklaracji na poziom konkretnych obowiązków.
Europejska Tarcza Demokracji – wizja przyszłości
W perspektywie najbliższych miesięcy Komisja zapowiada kolejne narzędzie – Europejską Tarczę Demokracji, której przyjęcie planowane jest do końca 2025 r. Ma to być zbiór strategicznych ram służących ochronie, wzmacnianiu i promowaniu demokracji w UE. W praktyce tarcza ma integrować różne polityki – od walki z dezinformacją, przez finansowanie niezależnych mediów, po wsparcie dla edukacji obywatelskiej.
Ten zapowiadany akt może stać się kluczowym elementem nowej architektury europejskiej demokracji cyfrowej. Jednak skuteczność tych działań będzie zależeć nie tylko od jakości regulacji, ale od zdolności państw członkowskich do ich konsekwentnego egzekwowania. Unijne przepisy są bowiem tak silne, jak mechanizmy ich wdrażania w praktyce.
Czy więc Europa potrafi skutecznie bronić własnych wartości w epoce, w której granice między informacją, reklamą i propagandą zacierają się coraz bardziej?
