Europa bez reklam, ale z propagandą: Polityka wchodzi do podziemia

Zdjęcie: https://euractiv.pl/section/polityka-wewnetrzna-ue/news/europa-bez-reklam-ale-z-propaganda-polityka-wchodzi-do-podziemia/

Regulacja o przejrzystości reklam politycznych miała wzmocnić demokrację i przejrzystość kampanii wyborczych, a doprowadziła do wycofania się rynku największych platform. Organizacje obywatelskie, partie i media stają przed koniecznością radykalnej zmiany sposobu komunikacji z odbiorcami.

Kluczowym elementem regulacji jest niemal całkowity zakaz wykorzystywania tzw. danych wrażliwych – obejmujących m.in. wnioskowane poglądy polityczne, pochodzenie etniczne czy przekonania religijne – do profilowania odbiorców.

Dane osobowe można wykorzystać tylko wtedy, gdy pochodzą bezpośrednio od osoby zainteresowanej i gdy ta wyraziła „wyraźną i odrębną zgodę wyłącznie na potrzeby reklamy politycznej”. W praktyce stworzenie legalnej bazy danych stało się niemal niemożliwe.

Rozporządzenie 2024/900, które weszło w życie w kwietniu ubiegłego roku, a w pełni obowiązuje od 10 października br., nakłada na reklamodawców politycznych szereg nowych obowiązków.

Każda reklama musi być wyraźnie oznaczona i zawierać informację o tym, kto ją finansuje, w jakim celu, za jaką kwotę i czy ma związek z konkretnymi wyborami lub procesem legislacyjnym. Wspólnota planuje również stworzenie centralnego repozytorium reklam online, gromadzącego ich kopie i szczegóły finansowe.

Szeroka definicja, szerokie konsekwencje

Nowe prawo określa reklamę polityczną niezwykle szeroko: jako każdą płatną treść „zdolną i zaprojektowaną, by wpłynąć na wynik wyborów, referendum, proces legislacyjny lub zachowania wyborcze” – niezależnie od tego, kto jest sponsorem.

Komisja Europejska przedstawiała przepisy jako narzędzie do walki z manipulacjami i zagranicznymi ingerencjami w proces wyborczy. Dla branży technologicznej okazały się jednak zbyt „niejasne” i „ryzykowne”.

W lipcu Meta ogłosiła, iż od października jej platformy w UE – w tym Facebook i Instagram – przestaną dopuszczać reklamy polityczne, wyborcze oraz dotyczące kwestii społecznych. Firma uzasadniła decyzję „niewykonalnymi wymogami i niepewnością prawną”, które wynikają z „rozległych ograniczeń dotyczących targetowania i dystrybucji reklam”.

Google poszło w jej ślady już kilka miesięcy wcześniej. W listopadzie ub.r. koncern zapowiedział zakończenie emisji reklam politycznych w całej Unii przed wejściem w życie rozporządzenia, wskazując na „znaczące wyzwania operacyjne i niepewność prawną”. W uzasadnieniu podkreślono również problem braku centralnej, wiarygodnej bazy danych wszystkich głosowań w 27 państwach członkowskich.

LinkedIn już wcześniej wprowadził globalny zakaz reklam politycznych, natomiast polityka platformy X (dawnego Twittera) wciąż pozostaje niejasna.

Znikające miliony i nowe nierówności

Wyjście Meta i Google z rynku reklam politycznych w Europie oznaczało utratę około 87 milionów euro rocznych wydatków zidentyfikowanych podczas wyborów do Parlamentu Europejskiego w 2024 roku. Odpowiadało to około 30 tysiącom płatnych reklam, które w dużej mierze przeniosły się do sfery organicznych postów i współpracy z influencerami.

Według szacunków branża ad-tech w Europie może stracić choćby 2–3 procent przychodów, czyli około 900 milionów euro rocznie. Wydawcy i portale informacyjne, którzy dotąd monetyzowali kampanie polityczne dzięki narzędzi Meta Ads Manager czy Google Ads, utracili najważniejszy kanał finansowania.

Krzysztof Izdebski z Fundacji Batorego podkreśla, iż decyzja Alphabet i Meta o zakazie reklamy politycznej i społecznej pozbawia również dostępu do źródeł danych o płatnych promocjach i utrudnia przekrojowe badania w oparciu o duże dane.

– Można jednak przewidzieć, iż kampanie staną się bardziej masowe i mniej precyzyjne. Zamiast „szyć przekaz na miarę”, partie będą wracać do prostych, ogólnych haseł – mówi ekspert.

Izdebski zwraca uwagę, iż partie będą także zwiększać inwestycje w wywoływanie ruchu organicznego, czyli wykorzystywanie aktywnych użytkowników do produkcji lub udostępniania przekazów politycznych bez mechanizmu reklam. – To z kolei może utrudnić śledzenie przekazów politycznych i kontrolę społeczną nad kampaniami wyborczymi – dodaje.

Era po mikrotargetingu

Zakaz wykorzystywania danych wrażliwych do targetowania kończy epokę mikrotargetingu, który od czasów Cambridge Analytica stanowił podstawę cyfrowej agitacji. Kampanie oparte dotąd na segmentacji emocjonalnej i behawioralnej muszą teraz przejść na modele geograficzne lub demograficzne, a także na komunikację organiczną opartą na autentycznym zasięgu.

Dunja Mijatović, szefowa misji ODIHR OBWE, podkreśliła, iż nadmierne emocjonalizowanie przekazu i agresywne kampanie cyfrowe wzmacniały polaryzację. Ograniczenie targetowania emocjonalnego może więc ograniczyć dynamikę konfliktu w przestrzeni publicznej.

– Zakaz wykorzystywania tzw. danych wrażliwych nie ograniczy całkowicie polaryzacji i radykalizacji przekazu politycznego. To krok w dobrą stronę, ale radykalizacja wynika nie tylko z precyzyjnego targetowania odbiorców. Dużą rolę odgrywa także logika algorytmów oraz polaryzujący język stosowany w debacie politycznej – podkreśla Izdebski.

Polaryzację wzmacniały dotąd algorytmy, które premiowały treści generujące emocje jak złość czy strach. Wyłączenie danych o poglądach politycznych i tożsamościowych z targetowania redukuje logikę „emocjonalną”, na której opierały się platformy reklamowe.

Jednocześnie autorzy raportu Fundacji Batorego „Jak przekonać nieprzekonanych wyborców?” wskazują, iż brak personalizacji komunikatów może osłabić mobilizację umiarkowanych i niezdecydowanych wyborców. Kampanie, pozbawione możliwości precyzyjnego dopasowania przekazu, wracają do masowych formatów, które słabiej odzwierciedlają różnorodność postaw społecznych.

Nowa rzeczywistość NGO-sów i mediów

Nowe przepisy stawiają istotne wyzwanie przed organizacjami pozarządowymi, fundacjami i mediami obywatelskimi. Muszą one ocenić, czy ich płatne działania w internecie nie wpisują się definicję reklamy politycznej.

Kampanie poświęcone zmianom klimatu, praworządności czy zdrowiu publicznemu mogą zostać zakwalifikowane jako „zaprojektowane w celu wpłynięcia na proces legislacyjny lub regulacyjny”, co oznacza konieczność składania deklaracji, publikowania not informacyjnych i archiwizowania materiałów przez siedem lat.

Jednocześnie organizacje te tracą dostęp do najskuteczniejszych kanałów płatnej komunikacji w mediach społecznościowych. Muszą inwestować w zasięgi organiczne, rozwijać listy mailingowe i szukać partnerstw umożliwiających dotarcie do odbiorców.

Izdebski tłumaczy, iż zmiany uderzą przede wszystkim w mniejsze ugrupowania polityczne i organizacje społeczne, które nie mają dostępu do tradycyjnych mediów ani dużych budżetów.

– Zakaz reklam ogranicza ich widoczność, wzmacniając dominację podmiotów obecnych już w debacie publicznej – zauważa ekspert.

Organizacje społeczne już teraz napotykają trudności w publikowaniu reklam, które choć w sposób pośredni dotyczą spraw politycznych i społecznych, mają przede wszystkim przekonać odbiorców do wsparcia finansowego bieżącej działalności.

– Mogą stracić na tych rozwiązaniach, bo ich misja straci widoczność, a one będą miały mniej pieniędzy na funkcjonowanie – dodaje Izdebski.

Nieprzejrzyste alternatywy

Z perspektywy nadzoru demokratycznego największe ryzyko polega na tym, iż komunikacja polityczna nie zniknie, ale przeniesie się do mniej transparentnych kanałów. Reklamy i przekazy perswazyjne zaczynają funkcjonować w zamkniętych grupach komunikatorów, w działaniach influencerów oraz w alternatywnych, trudnych do audytu i regulacji ekosystemach medialnych, takich jak Telegram czy Signal.

Nową rolę w tym procesie odgrywa sztuczna inteligencja, która wspiera profilowanie zachowań organicznych i umożliwia omijanie oficjalnych kanałów reklamowych.

– Sztuczna inteligencja może umożliwiać obchodzenie nowych przepisów, np. poprzez profilowanie zachowań organicznych, ponieważ potrafi analizować dane w sposób niejawny: obserwować interakcje użytkowników, emocje oraz reakcje na treści – zaznacza ekspert Fundacji Batorego.

– Formalnie nie „targetuje” ona odbiorców, ale w praktyce tworzy szczegółowe profile zachowań, pozostając w szarej strefie regulacyjnej – wyjaśnia.

Zamiast oczekiwanej większej jawności może powstać „czarny rynek danych politycznych” oraz ukryte formy targetowania działające poza jurysdykcją Unii Europejskiej.

– Im większe ograniczenia w legalnym dostępie do danych, tym większa pokusa, by korzystać z nieformalnych źródeł lub kupować dane pośrednio – uważa Izdebski.

Jak wskazuje, firmy analityczne spoza UE czy firmy marketingowe mogą kupować dane o użytkownikach z gier mobilnych lub aplikacji zakupowych, a następnie pośrednio sprzedawać je sztabom wyborczym. Formalnie to nie są „dane polityczne”, ale w praktyce pozwalają na profilowanie.

Autorki analizy VOX-Pol ostrzegają, iż brak narzędzi do monitorowania treści organicznych tworzy sprzyjające warunki dla ukrytej perswazji, dezinformacji i finansowania spoza UE. Zniknięcie archiwów reklamowych, które dotąd umożliwiały dziennikarzom i obserwatorom wyborczym śledzenie narracji cyfrowych, dodatkowo ogranicza przejrzystość życia publicznego.

Paradoks przejrzystości

Rozporządzenie 2024/900 jest pionierską próbą legislacyjnego wymuszenia przejrzystości w reklamie politycznej, ale jego rygorystyczne wymogi grożą uczynieniem samego rynku niewidocznym.

Zwolennicy twierdzą, iż regulacja wzmacnia odporność europejskiej demokracji na dezinformację i zewnętrzne wpływy. Sceptycy odpowiadają, iż wypycha debatę publiczną do niekontrolowanych przestrzeni cyfrowych.

– Ewentualne przeniesienie kampanii do komunikatorów i zamkniętych grup w wymiarze społeczno-politycznym oznacza fragmentację debaty publicznej – ocenia Krzysztof Izdebski.

– Zamiast funkcjonowania wspólnej przestrzeni rozmowy powstają bańki informacyjne, w których rośnie nieufność i podatność na dezinformację. W efekcie demokracja traci na widoczności różnicy poglądów – podsumowuje ekspert.

Ostateczny efekt zależy od tego, czy Unia Europejska i państwa członkowskie zdołają stworzyć alternatywne, transparentne kanały komunikacji politycznej, które zrekompensują utratę możliwości precyzyjnego dotarcia do wyborców. Jak podkreślają analitycy, rozporządzenie nie usuwa problemu – jedynie przenosi go w inne, mniej widzialne obszary cyfrowej polityki.